Markus Kugler
Veröffentlicht am in Apps, Lean UX, Methoden, Usability, User Experience

Ohne Nutzen kein Wert: Was eine gute UX und eine starke Value Proposition gemeinsam haben

Als UI/UX Agentur, mit einer Passion für das X – die Experience – beschäftigen wir uns schon lange mit der Frage, was ein Nutzungserlebnis wirklich gut macht. Um eine starke Value Propositions für ein Produkt oder Service zu finden sind ganz ähnliche Eigenschaften wichtig. Und auch methodisch gehen UX- und Value Proposition Optimierung Hand in Hand.

Nutzer und Kunden müssen für eine gute UX genau wie für eine starke Value Propostion einen Nutzen und Wert in einem Produkt oder Service sehen, nur dann werden sie zu begeisterten Kunden. Der Nutzen ist direkt abhängig davon, ob ein  Produkt oder Service es schafft, Probleme zu beheben und handfeste Vorteile zu schaffen. Ist dieser Nutzen gegeben und kommen subjektiv ansprechende Ästhetik, gute Nutzbarkeit und Freude an der Nutzung dazu, steigt der wahrgenommene Wert. 

In der alten Welt wurde und wird – wenn überhaupt – meist erst kurz vor dem Verkaufsstart oder Launch überprüft, ob der Nutzen ausreicht um Wert zu stiften und Kunden zu überzeugen. Gelingt das nicht, wird es richtig teuer – immerhin ist der Großteil der Arbeit schon erledigt, das Invest getätigt und die „Kohle“ im Zweifelsfall abzuschreiben.

Effektiver, günstiger und wirksamer ist es, den Wert und den Nutzen von Anfang an im Blick zu haben, Kunden von Beginn an als wichtigen Teil der Entwicklung zu sehen und mit Ihnen den Nutzen und Wert schon VOR der eigentlichen Produkt- oder Serviceentwicklung abzutesten.

Ein mögliches Vorgehen dazu – angelehnt an Lean UX Prinzipien, erfolgreichen Methoden aus dem Usability Engineering und dem Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalde – sieht so aus:

 

 

 

 

1. Kontextinterviews mit definierten Benutzergruppen

 

Das ist eine qualitative Methode, mit der wir herausfinden, was Menschen auf welche Art und Weise im jeweiligen Benutzungskontext machen. Dabei eruieren wir, welche Probleme bei der Bewältigung einer “Aufgabe” auftreten, was Freude bereitet, was für ein gutes Gefühl sorgt und was nervt. Wir fragen nicht, was sich Kunden wünschen.

Wichtig ist dabei, mit mindestens 3 Benutzern pro Gruppe zu sprechen, mehr als 5 braucht es eigentlich nie. In der Regel gibt es ab dem 4. schon kaum mehr neue Erkenntnisse. Wichtig sind ein erfahrener Interviewer und ein guter Leitfaden mit Leitfragen. 

 

2. Auswertung und Erkenntnisse sammeln

 

Affinity Notes und Affinity Diagramming, Kontextszenarien mit strukturierter Auswertung der Erfordernisse oder Interpretation Sessions bieten sich hierfür als Methoden an. Wir ziehen Interpretation Sessions vor – dabei sitzen alle Interessierten an einem Tisch, Erkenntnisse werden geteilt und wir kommen mit weniger Aufwand zu einem guten Ergebnis.

 

3. Value Proposition und Hypothesen formulieren

 

Die Auswertung liefert Erkenntnisse zu Schmerzen und Erwartungen potentieller Kunden. In Kombination mit den Produkt- oder Serviceeigenschaften – die man in diesem Schritt durchaus reflektieren und anpassen sollte – lässt sich eine erste Value Proposition (zu dt. Nutzenversprechen, Wertversprechen) formulieren.

Im nächsten Schritt werden Hypothesen formuliert, also Annahmen die wahr sein sollten, damit die Value Proposition “stimmt”. Im einfachsten Fall also z.B. “Wir glauben, dass Feature X die Lösung zu Problem X des Kunden ist”. 

 

Wert entsteht durch Nutzen, Ästhetik, Nutzbarkeit und Spaß. Nutzen entsteht durch Passung an Erwartungen und Lösen von Kundenproblemen. Da wir nicht die Kunden sind und Sie auch nicht, kommen wir nicht drum rum, mit Ihnen zu sprechen.

 

4. Experimente designen, “Prototyp” erstellen

 

Haben wir die Hypothesen, gilt es herauszufinden wie wir sie – mit Nutzern oder Kunden! – überprüfen können.

Zentral ist dabei das Testartefakt, also das „Ding“ mit dem man Kunden konfrontiert, um Antworten zu erhalten. Wir nennen es Prototyp – das kann ein Produktflyer sein, eine Landing Page, eine anfassbare Produktattrappe oder ein interaktiver Clickdummy. Oft genügt auch ein Rendering oder ein Screen.

Wichtig ist, dass sich der Prototyp eignet, auf die Hypothesen ein JA oder NEIN als Antwort zu liefern. Wie breit oder tief der Prototyp ausgestaltet wird, ist also von den formulierten Hypothesen abhängig. Eine Konzentration auf das “Minimal testable Artifact” hilft dabei, nicht zu viel Zeit und Geld dafür aufzuwenden.

 

5. Testen, lernen und wiederholen

 

Jetzt schicken wir den Prototyp in den Test und finden im direkten Gespräch mit Nutzern oder Kunden heraus, ob die formulierten Hypothesen standhalten.
Auch hier genügen mindestens 3 Tests pro Benutzergruppe, 5 sind besser, 8 meist zu viel. So ein Interview daeuert in der Regel eine Stunde und die Auswertung findet idealerweise direkt im Anschluss Test statt – im einfachsten Fall wenig formal aber schnell mit Post-Its und Abhaken der Hypothesen. Je nach Ergebnis wird die Value Proposition, die Hypothesen und/oder die Testartefakte angepasst und gfls. erneut getestet.

 

6. Mit Business Needs abgleichen, Anforderungen anpassen

 

Auch wenn wir als UX’ler ein Faible für Bedürfnisse von Nutzern und Kunden haben – natürlich hat der Produktanbieter, das Business auch Anforderungen. Der Test hat uns einen gut validierten Satz an Hypothesen geliefert, daraus lassen sich Features und konkrete Produktattribute ableiten – beides legen wir im letzten Schritt übereinander um zu identifizieren, ob Anforderungen nochmals angepasst werden sollten.

Im Ergebnis steht ein sehr früh durch echte Nutzer validierter Produkt- oder Service-Scope, der sehr wahrscheinlich von Nutzern und Kunden als wertvoll wahrgenommen wird.

 

Dauert das nicht alles viel zu lange?!

Wir brauchen dafür nicht mehr als vier Wochen. Das Argument gilt also nicht wirklich.

Und auch die Sorge vor den vermeintlich zusätzlichen Kosten ist unbegründet: der Aufwand auch nur ein Feature ohne Nutzen und Wert zu entwickeln ist viel höher als der Aufwand für das Value Proposition Testing!

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