Ein Thema, dass oft innerhalb eines Projektes vernachlässigt wird, ist das Onboarding der Nutzer: Wie wird ein potentieller Nutzer darauf aufmerksam, dass es ein neues Produkt gibt, das sein Leben einfacher gestaltet? Was ist der einfachste Registrierungsprozess für die Zielgruppe? Wie kommen die registrierten Nutzer ein zweites Mal zurück und wie können wir sicherstellen, dass die Nutzer nicht nur unsere Produkte nutzen, sondern auch einen Vorteil davon haben und die Nutzung genießen?
Vor ca. einen Monat war ich auf der MOBX Konferenz in Berlin. Den ersten Vortrag hat Samuel Hulick gehalten, ein UX Designer aus Portland (Oregon, USA) und der Autor des Buches „The Elements of User Onboarding.“ Während der Mittagspause hatte ich die Gelegenheit, Samuel ein paar Fragen zu stellen:
Samuel, du hast deine Arbeit komplett dem User Onboarding gewidmet. Wie wichtig ist ein guter User Onboarding Prozess?
Er ist sehr entscheidend: Sieht man sich die Statistiken an, ist schnell zu erkennen, dass 50% aller Nutzer sich kein zweites Mal einloggen. In der Produktentwicklung wird viel Zeit investiert, um ein gutes Ergebnis zu produzieren, das den Nutzern wirklich weiter hilft. Und in der Vermarktung investiert man ebenso viel Arbeit, um den Markt und die Zielgruppe auf das neue Produkt aufmerksam zu machen. Doch dann hört man auf, die Nutzer auf ihrem Weg zu begleiten. Sie sollen sich eine Gewohnheit aneignen und das Produkt in ihr Leben integrieren, aber sie werden dabei nicht mehr begleitet. Das ist sehr, sehr schade.
Vor allem, wenn man die Anstrengung und die Ressourcen bedenkt, die investiert werden, um eine neue Funktion oder ein neues Erlebnis zu schaffen. Der Definition zu Folge, erlebt jeder Nutzer das Onboarding. Wenn dieser Prozess nicht richtig gut ist, dann ist das wie ein Fass ohne Boden und der ganze Aufwand ist umsonst.
Es ist ein bisschen wie bei Super Mario, der Videospiel Analogie aus meinem Vortrag: Das Ende des Spiels braucht nicht wirklich gut sein, wenn der Anfang schrecklich ist, da dadurch nie jemand bis zum Ende kommt. Der Start muss wirklich gut sein, nur dann wird der Nutzer sich weiter mit dem Produkt beschäftigen und es im Idealfall auch besser nutzen können.
Mit einem guten Onboarding Prozess kann man also die User Experience des gesamten Produktes steigern?
Genau! Sagen wir, das Produkt wird um eine neue Funktion erweitert. Diese Funktion ist für 6 aus 10 Nutzern, die sich für das Produkt registrieren, relevant. Aber nur die Hälfte der neuen Nutzer verwendet das Produkt ein zweites Mal. Mathematisch gesehen, ist man so bei nur noch 3 von 10 Nutzern, die das neue Feature überhaupt erleben können. Dabei könnte die neue Funktion die App aufwerten, zu besseren Bewertungen führen und wieder neue Nutzer anziehen.
Die erste Nutzung eines Produkts ist ein Moment, der über Erfolgs- oder Misserfolg entscheidet. Betrachtet man sein Produkt als einen besseren Weg etwas zu erledigen, dann bedeutet das, dass der Nutzer eine neue Gewohnheit entwickeln muss. Genauer gesagt: Es gibt einen alten, nicht so guten Weg etwas durchzuführen. Nun wird vom Nutzer verlangt, einen neuen, nicht gewohnten Prozess zu durchlaufen und daraus eine neue Gewohnheit zu entwickeln. Dafür braucht es meist mehr als nur eine Tooltip-Tour.
Wie hoch ist der Aufwand, den Onboarding Prozess in einer späteren Projektphase zu integrieren und ihn nicht von vornherein einzuplanen?
Das ist etwas, was viele immer wieder überrascht: Ich empfehle am Anfang des Projekt nicht zu viel Aufwand in das Onboarding Interface zu investieren bzw. dieses nicht zu sehr auszuarbeiten. Es ist noch nicht bekannt, wo Nutzer Probleme bekommen werden oder was die Nutzer überhaupt machen, wenn sie sich angemeldet haben oder in welcher Reihenfolge sie vorgehen, etc.
Meine Empfehlung ist es, sich lieber mit dem Prozess an sich auseinander zu setzen: Das heißt, Nutzer, die den Registrierungsprozess durchlaufen, beobachten. Das geht bei Usability Tests oder Live Chats oder man schaut sich Customer Support Tickets an. Es geht darum, genau zu verstehen, wo Nutzer Probleme bekommen und wo sie erfolgreich sind.
Besonders interessant sind alle Nutzer, die erfolgreich den Prozess durchlaufen und sich zu einem Power-User entwickeln. Wie war ihr Weg und wie unterscheidet sich dieser von der durchschnittlichen Registrierung? Kann man hieraus ein Rezept für eine erfolgreiche Nutzerkonvertierung entwickeln? Und dann, wenn man dies alles genau verstanden hat, gilt es, den Weg zu präzisieren, das Interface anzupassen und weiteren Entwicklungsaufwand hinein zu stecken.
Zum User Onboarding zählt deiner Meinung nach nicht nur die Erstnutzung einer App. Was ist sonst noch Teil des Prozesses?
Meine Definition ist vielleicht etwas schwammig: Dein Produkt existiert, um deinen Nutzern zu ermöglichen, eine Aufgabe effektiver zu erledigen. Jedes Mal, wenn es eine Lücke gibt zwischen dem, wie effektiv die Nutzer gerade sind, und dem, wie effektiv sie sein könnten, wenn sie das Produkt in seiner vollsten Gänze nutzen würden, dann ist dies eine Chance für das Onboarding.
Ein einfaches Beispiel: Wenn deine Nutzer alle Funktionen des Produktes kennen und nutzen und ein neues Feature wird integriert, entsteht die Möglichkeit, die Nutzer über das Onboarding mit der neuen Funktion vertraut zu machen. Oder wenn es einen Teil von Nutzern gibt, die eine Funktion über sechs Monate lang nicht entdeckt haben, dann sollte man die Nutzer darauf hinweisen. Erkläre ihnen, dass es eine Möglichkeit gibt, diese Prozesse einfacher durchzuführen und du ihm dabei helfen möchtest, es besser zu machen.
Also, immer dann, wenn Nutzer nicht so erfolgreich sind, wie sie sein könnten, wenn sie das Produkt nutzen, dann ist das Onboarding nicht bis zu Ende geführt.
Auf deiner Website stellst du viele Onboarding-Reviews von Websites und mobiler Apps vor. Hast du auch Erfahrung mit anderen Endgeräten wie Spielekonsolen oder dem TV?
Interessanterweise ist es so, wenn man einmal angefangen hat, Reviews zu erstellen, dann macht man sie plötzlich gedanklich überall. Ich habe mal in ein Hütte eingecheckt und es gab ein kleines Heftchen, das über das WLAN-Passwort, den Feuerholz-Platz und alles weitere wichtige informiert hat. Und dies war so hilfreich, dass ich dachte: „Oh, sie kennen alle Fragen, die ich haben werde und sie haben sie bereits alle für mich beantwortet.“
Und ich erinnere mich an eine andere Hütte, in der ich war, wo die Feuerstelle groß beworben wurde. Doch als ich dort hinkam, gab es kein Feuerholz. Das Feuerholz sollte sich in einem Schuppen befinden, es wurde aber nicht gesagt, in welchem. Dann musste ich feststellen, dass der Schuppen abgeschlossen war und es gab keine Information, wo sich der Schlüssel befindet. Hier wurde nicht so viel Aufmerksamkeit auf den Prozess gelegt. Dabei macht all das die Onboarding-Erfahrung für eine Hütte aus.
Vom digitalen Standpunkt aus betrachtet, arbeite ich auch mit Spielekonsolen und ähnlichem. Meine Erfahrungen damit haben sich ebenfalls geändert, seitdem ich meinen beruflichen Fokus darauf gelegt habe. Aber ich habe noch nie einen Review für etwas anderes als eine Website oder App publiziert.
Was würdest du in folgender Situation empfehlen: Innerhalb einer Video on Demand App kannst du als Nutzer das gesamte Angebot durchsuchen. Sobald du einen Inhalt ansehen möchtest, wirst du aufgefordert, dich anzumelden oder zu registrieren. Würdest du immer den gleichen Dialog anbieten oder würdest du in unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Dialoge zeigen?
Nun, ich kann beide Wege verargumentieren. Auf der einen Seite hat man eine einheitliche Kommunikation und damit ein konsistentes Erlebnis. Die Nutzer werden nicht immer wieder mit neuen Dingen konfrontiert, über die sie nachdenken müssen. Ich weiß, wie ich mich bei HBO Go einloggen muss, da es immer der gleiche Prozess ist und ich muss hierfür nicht wirklich aufmerksam sein. Das ist hier der große Vorteil. Hinzu kommt noch, dass dieser Weg technisch sehr viel einfacher umzusetzen ist.
Auf der anderen Seite kann ich dies auch folgendermaßen beantworten: Wenn du als Person in der einen Situation anders Rückmeldung geben würdest als in der anderen, dann ist dies ein Punkt, wo es sich lohnt, die Aufmerksamkeit drauf zu legen und Aufwand zu investieren.
Wenn man wesentlich unterschiedliche Situationen konzipiert und dafür nur eine Art der Kommunikation verwendet, dann ist das manchmal der richtige Weg, manchmal aber auch nicht. Dies ist dann definitiv ein Thema, mit dem man sich beschäftigen sollte.
Als abschließende Frage: Hast du Tips parat, wie man am Besten Kunden davon überzeugt, ins Onboarding zu investieren?
Natürlich! Folgende zwei Dinge waren bis jetzt am erfolgreichsten: Erstens, das Aufzeigen von Statistiken, wie ich sie in der Präsentation hatte. Dem Kunden erklären, dass der Nutzer folgende X Dinge mit Sicherheit machen muss, um das Produkt erfolgreich nutzen zu können. Und ihm zu sagen: „Wir starten mit so vielen Nutzern, doch am Ende bleiben nur so viele und wir können nur hoffen, dass diese wenigen bleiben, um mit ihnen zu arbeiten.“ Dies ist der eine Weg: über Statistiken ein Bild zu aufzuzeigen.
Und der andere Weg, den ich sehr effektiv finde, ist ein Video von Nutzern zu zeigen, die den Onboarding Prozess durchlaufen und immer wieder auf Probleme und Fehlermeldungen stoßen. Während der Konzeption des Prozesses rechnet man nicht damit, aber es passiert immer wieder. Ich habe oft gesehen, wie sich Führungskräfte beim Ansehen dieser Videos feststellen: „Oh, das ist wirklich ein großes Problem. Ich wusste es schon, aber jetzt kann ich es mir besser vorstellen.“
Samuel, vielen Dank für deine Zeit!
Anmerkung: Das Interview wurde in Englischer Sprache geführt und sinngemäß übersetzt.
.jpeg)
.jpg)
